Der Anzeigenäquivalenzwert als Methode zur Erfolgsmessung…

…sinnvoll oder irreführend?

In Deutschland hat sich in den letzten Jahren eine starke Entwicklung der primären Orientierung der Unternehmensführungen von Produkt über Produktion, Absatz und Marketing hin zur Kommunikation gezeigt. Das beweist: Die Wirtschaft wird immer kommunikationsgetriebener und somit gewinnt die PR neben Marketing und Werbung zunehmend an Bedeutung und ist aus dem Unternehmensalltag längst nicht mehr wegzudenken. Deshalb wird in den meisten Unternehmen und Organisationen in großem Umfang in professionelle Kommunikation investiert. Zur Rechtfertigung dieses hohen Kosteneinsatzes nimmt die Notwendigkeit eines Nachweises des Nutzens von PR immer weiter zu.

Die Evaluation von PR-Leistungen wird von PR-Treibenden als wichtig, wenn nicht sogar unerlässlich, sowie als zentraler Teil eines zielorientierten und systematisch geplanten Prozesses angesehen. Die Schwierigkeit hierbei: PR leistet zwar einen großen Beitrag zur Generierung von immateriellen Werten wie Reputation und Vertrauen, die man auch als „nachhaltige Erfolgspotentiale“ bezeichnet, und hat damit auch einen großen Einfluss auf den Erfolg eines Unternehmens bzw. einer Organisation, jedoch generiert PR selbst keine unmittelbaren Erträge. Von daher ist der Erfolgsbeitrag von PR nur sehr schwer erfassbar und messbar. Das macht die Evaluation von PR-Aktivitäten zu einer komplexen Herausforderung. Bereits Mitte der 1990er Jahre hatte eine systematische und ausführliche Auseinandersetzung mit der Evaluation von PR begonnen. Seit einigen Jahren wird nun intensiv daran geforscht, wie der Erfolg von PR messbar gemacht werden kann. Auf der Suche nach neuen Methoden zur Evaluation wird das Thema weltweit in Branchenverbänden diskutiert und untersucht.

2010 hatte sich in Barcelona im Rahmen des zweiten internationalen Gipfeltreffens der PR-Evaluationsbranche eine Expertenkommission führender internationaler Kommunikationsagenturen und PR-Verbänden zusammengesetzt um über neue Lösungsansätze zur Auswertung von PR-Arbeit zu diskutieren. Besonders intensiv erörtert wurde dabei das Thema Anzeigeäquivalenzwert:

Der AVE ist ein Versuch, den PR-Ergebnissen messbare Zahlen gegenüber zu stellen. Die Ausgangsbasis hierfür bilden die Publikationen (Clippings), die in den Medien und Social-Media-Kanälen erschienen sind. Es wird ermittelt, was ein Clipping als Anzeige derselben Größe im jeweiligen gleichen Medium gekostet hätte. Es handelt sich dabei also um eine Output-Analyse, bei der redaktioneller Raum in Werbekosten umgerechnet wird.

Der Vergleich „Artikel versus Anzeigeplatz“ wurde in Barcelona von den Experten stark kritisiert. Das Problem: Es kann nicht davon ausgegangen werden, dass eine Anzeige derselben Größe dieselbe Wirkung erzielt hätte wie ein Artikel, da redaktionellen Beiträgen eine höhere Glaubwürdigkeit zugesagt wird. Außerdem wird die Wertigkeit eines Artikels lediglich an dem eingesparten Geld, nicht jedoch am Einfluss der Öffentlichkeitsarbeit auf die Reputation des Unternehmens gemessen. Somit ist der AVE eine rein quantitative Auswertung, sagt jedoch nichts bezüglich der Qualität seiner Kommunikationsaktivität aus.

Aus dem Treffen in Barcelona sind schließlich die sogenannten Barcelona Principles entstanden, sieben Grundsätze für besseres Kommunikations-Controlling. Der dritte Grundsatz fasst die Ergebnisse der Diskussion zum Anzeigeäquivalenzwert zusammen:

Die Experten aus Barcelona wurden sich darüber einig, dass der Äquivalenzwert nicht den Wert der PR darstellt. Eine geeignetere Methode konnten sie jedoch nicht nennen. Man kann also sagen, dass die aktuelle Situation der PR-Evaluation unbefriedigend ist. In Wissenschaft und Praxis besteht Handlungsbedarf im Sinne der Entwicklung eines wahrheitsgetreueren Evaluationsmodells. Der Ausspruch der Kommission gegen den Anzeigeäquivalenzwert regt weltweit zum kritischen Betrachten dieser Methode an. Trotzdem rechtfertigt das Fehlen einer adäquaten Alternative die weitere Nutzung des AVE, auch wenn er nicht das optimale Mittel zur Erfolgsmessung ist. Er lässt sich einfach berechnen und ist auch außerhalb der PR-Abteilung nachvollziehbar, da am Ende ein monetärer Wert angegeben wird. So bleibt er bis heute die am meisten verwendete Evaluationsmethode. Beim Umgang damit sollte jedoch stets im Hinterkopf behalten werden, dass dieser Wert keine direkte Kennzahl für die Effektivität, sondern lediglich eine Rückmeldung zum Umfang und zur Ausbreitung der PR-Arbeit ist.

Von unserer Praktikantin Joana Singer
Ab Mai arbeite ich nebenher als studentische Hilfskraft bei der Dualen Hochschule BW, für die ich eine Broschüre für einen neuen Studiengang verfassen soll. Das Praktikum bei euch war ein großer Pluspunkt für mich um diesen Job zu bekommen. Es klappt also alles bestens.